Los incentivos de las agencias de medios son una farsa

Peter Morgan explora el estado actual de la compra de medios, y por qué los incentivos de la agencia podrían perjudicar a su empresaDisfruto de mi trabajo por muchas razones, una de las cuales es la ventana que brinda a las prácticas de marketing de las principales marcas B2B. Me especializo en la generación de demanda, por lo que, naturalmente, presto mucha atención a cómo estas marcas compran medios.

Algunos programas de medios B2B se ejecutan a la perfección y ofrecen rendimientos medibles a través del embudo de ventas. Otros funcionan menos bien, y los mercadólogos no pueden demostrar, ni siquiera comprender, el impacto de sus inversiones.

Un hilo común en estos programas de bajo rendimiento es la dependencia de los precios basados ??en comisiones para la compra de medios.

Este modelo de pago es un remanente del siglo XIX que de alguna manera vive en la era digital, y en B2B tiende a generar desperdicios brutos y un equipo de marketing frustrado y sin respaldo.

Un modelo del viejo mundo ya no sirve para un propósito

Los precios basados ??en comisiones se remontan a la década de 1870, establecidos por el pionero de la publicidad estadounidense Francis Ayer. Su agencia, NW Ayer & Son, fue pionera en el contrato abierto: trasladar el modelo de agencia típico de la venta de espacio publicitario en nombre de los editores a la compra de espacio publicitario en nombre de los anunciantes.

Ayer negoció acuerdos con los medios de comunicación que establecieron una comisión del 15%. Esta comisión solo se proporcionó a las agencias, asegurando que mantuvieran su parte del pastel, ya que los anunciantes no tenían ninguna ventaja para comprar directamente. Esta ventaja competitiva se mantuvo hasta 1956, cuando una investigación realizada por el Departamento de Justicia de los EE. UU. Lo consideró injusto, lo que dio como resultado la igualdad de condiciones para todos los compradores de anuncios.

Sin embargo, las agencias son un grupo obstinado, y 60 años más tarde, los precios basados ??en comisiones siguen vivos y bien en muchas compras de medios.

Si bien es indudablemente más fácil de administrar que los modelos basados ??en el tiempo o los entregables, existe un defecto fatal. Los precios basados ??en la comisión incentivan a una agencia a gastar dinero: cuanto más dinero de su cliente gasta una agencia, más dinero gana.

La Comisión proporciona a las agencias un conflicto de intereses f<

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