Marketing: El futuro del Marketing está descentralizado

En la Encuesta Organizacional de Marketing más reciente de Gartner para 2019, cómo los líderes de marketing estructuran sus equipos hoy y cómo esperan que cambien en los próximos años, se me ocurrió un hallazgo notable:

El 20% de los encuestados informaron que actualmente manejan alguna forma de organización de marketing descentralizada. Sin embargo, para fines de 2022, una mayoría (51%) espera tener una estructura descentralizada.

Un salto de 31 puntos: de uno a cinco organizaciones de marketing descentralizadas a uno en dos.

Esto me llamó la atención porque, como saben los lectores habituales, me ha fascinado la forma en que los equipos de operaciones de martech y marketing se están adaptando a las oportunidades del empoderamiento descentralizado del marketing. Este fue uno de los ejes clave en The New Rules of Marketing Technology & Operations.

Más recientemente, escribí sobre Marketing de plataformas: 8 P de Self-Service Martech que describe un marco para administrar la tecnología de marketing en un entorno descentralizado.

Por supuesto, me di cuenta al publicarlo que estaba un poco por delante de la curva. La mayoría de las organizaciones de marketing todavía se encuentran en la etapa asistida o integrada de la madurez de martech. Relativamente pocos han adoptado o implementado una etapa verdaderamente absorbida de la adopción de martech.

¿Cuántos? Bueno, inferir una correlación con los hallazgos de Gartner en este informe, probablemente menos del 20% en la actualidad. Pero siguiendo esa línea de razonamiento, deberíamos esperar que más de la mitad llegue allí dentro de tres años.

Lógicamente, esto no es sorprendente. Las motivaciones para los modelos operativos “absorbidos” de martech son una mayor velocidad, ancho de banda, creatividad, aprendizaje y adaptabilidad: las cosas que las empresas simplemente deben hacer para competir en el entorno actual:

Pero la tasa a la cual se espera que se cierre la brecha es un poco sorprendente. Quizás aspiracional es una palabra mejor. El cambio organizacional sigue siendo relativamente difícil en comparación con la velocidad a la que avanzan las posibilidades tecnológicas subyacentes, como lo demuestra la Ley de Martec.

Pasar de la centralización a la descentralización será un importante cambio de modelo mental.

Pero la mayoría de los tomadores de decisiones de marketing encuestados en este informe de Gartner lo ven rápido. Por ciert

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