En ABM, el cliente del faro ilumina el camino

En una reciente mesa redonda sobre ABM, el sentimiento entre los participantes fue de emoción por la ambición e importancia de la estrategia, escribe Tom Elgar de Passle.Recientemente tuvimos el placer de organizar una mesa redonda de marketing basado en cuentas (ABM) con un grupo de empresas de software y servicios de TI (SITS) con B2B Marketing. Todos ellos estaban involucrados o estaban comenzando el viaje para establecer un programa de ABM y uno de los mayores problemas, muy abiertamente expresado, fue: ¿Qué aspecto debería tener?

Ahorre £ 100 en su boleto para la Conferencia de Marketing B2B de este año – ABM: Hacer las cosas bien y hacerlo realidadPara algunos, ABM es simplemente el proceso de centrarse en volúmenes más pequeños de clientes con un mayor grado de personalización. Como alguien me dijo muy seriamente una o dos semanas atrás: ¡Es un embudo, pero es un embudo más estrecho!. Este no es un concepto terriblemente inspirador y difícilmente transformador para nuestro grupo. Un miembro señaló que tres cuartas partes de sus varios miles de millones de dólares de ingresos anuales provenían de solo 30 empresas. Un embudo de ventas, verter los cables en la parte superior y verlos gotear hacia abajo, simplemente no es una analogía adecuada.

Nuestra conversación dio vueltas, este es un tema abierto e interesante y muy pocos sienten que lo han logrado, pero un sentimiento generalizado fue la emoción ante la pura ambición e importancia de esta estrategia. En un mundo en el que cada vez se entregan más productos como servicios, comprometerse con su cliente para definir el problema lo antes posible se está volviendo absolutamente crítico. Y usar ABM durante todo el ciclo de vida se está convirtiendo en un diferenciador clave.

Trabajando codo a codo con las ventas

Una cosa interesante de ABM, una novedad, es que agrega las habilidades y técnicas del departamento de marketing a las de ventas en beneficio de este pequeño número de clientes. El marketing agrega valor incluso en situaciones muy específicas, no solo llena los vacíos que dejan las ventas. Esto significa que las ventas y el marketing deben estar trabajando codo con codo, con KPI y enfoque similares.

Un participante a cargo de uno de los programas ABM más antiguos del grupo se había involucrado tanto en el proceso de ventas que tuvo lo que se describió como el compromiso faro con los clientes clave. Estos clientes del faro fueron

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