Por qué el marketing depende de las métricas y cómo medir el éxito

En muchas organizaciones, el marketing sufre una crisis de credibilidad. Muchos ejecutivos creen que existe únicamente para respaldar las ventas, o que es una función de arte y artesanía que organiza fiestas y pone logotipos en swag. No es ningún secreto que a la C-suite no le importa la tasa de apertura de su última campaña de correo electrónico, ni la cantidad de Me gusta que recibió una publicación en Facebook. Las métricas como la tasa de clics, las impresiones y el alcance siguen siendo importantes, pero solo en la medida en que se puedan conectar a los ingresos y las ganancias. Vale la pena medir y hacer un seguimiento del impacto de todas las actividades clave, pero todas las métricas no críticas deben mantenerse internas al marketing. En otras palabras, solo comparta las métricas que le importan al CEO y al CFO.

Veamos algunos de los primeros pasos que el marketing puede dar para sacudir esta imagen de irrelevancia y ganar un asiento en la mesa de ingresos.

Establecer responsabilidad

Antes de que el marketing pueda progresar, debemos establecer una cultura de responsabilidad. Si los líderes de marketing insisten en que el marketing es un arte y no una ciencia, entonces el departamento permanecerá aislado de otros grupos. Este cambio puede ser desalentador, especialmente si el rendimiento actual no está claro. La rendición de cuentas es un arma de doble filo que puede revelar un rendimiento débil o buenos resultados, por lo que puede ser tentador evitar la responsabilidad para evitar la verdad.

Una vez que decida seguir con este cambio de cultura, la confusión aún puede persistir. Las métricas básicas, como el seguimiento de la fuente principal y el costo por plomo, son fáciles de implementar, pero hasta que exista una comprensión integral de cómo las actividades de marketing están impactando en el resultado final, su potencial es limitado. Sin la conexión explícita a la canalización, los ingresos y las ganancias, estas métricas carecen de valor más allá del corto plazo.

Para llegar a la etapa de rendición de cuentas, el marketing debe poder justificar sus gastos como inversiones en ingresos y crecimiento. Llegar allí requiere un alto nivel de aceptación, inversión en los sistemas y herramientas adecuados, y una potencial reestructuración de incentivos de marketing y compensación.

Informes por las razones correctasLos informes bien definidos y ejecutados de manera inteligente son la

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