Atribución digital: ¿Cuál es el futuro?

Cómo cambió el panorama de atribución

El año pasado, el mercado estaba en un punto en el que estábamos dando sentido a los volúmenes de datos dispares y comenzamos a usarlos para activar, informar y optimizar nuestras compras de medios en tiempo real. Teníamos datos en bruto que podíamos exportar para crear nuestras propias soluciones de atribución personalizadas, y en el mejor de los casos pudimos automatizar esto y utilizar los resultados para alimentar nuestras estrategias de licitación, y esto es lo que estábamos ofreciendo a nuestros clientes en Merkle.

Sin embargo, hubo una serie de eventos importantes que ocurrieron a lo largo del año que nos hicieron Pagar nuestra estrategia a largo plazo. GDPR fue, por supuesto, el catalizador y Google fueron los primeros en actuar. La eliminación de sus archivos de DoubleClick Data Transfer (que eran los datos más granulares que teníamos sobre nuestra actividad digital) ha impactado negativamente la creación de modelos de atribución digital a medida para los clientes.

Además de eso, hubo nuevos desarrollos en el mercado que nos hicieron repensar nuestro enfoque. Esta fue la versión de Apple de Intelligent Tracking Prevention 2.0 (ahora 2.2) a la que Mozilla Firefox ha anunciado que está siguiendo su ejemplo. La pantalla ha sufrido más y la actualización más reciente de ITP significa que los anuncios gráficos ya no son rastreables en Safari. Por supuesto, esto no solo afecta la medición de esta actividad, sino también la limitación de frecuencia y las pruebas A / B.

El estado actual del mercado digital: limitaciones de plataforma y brechas de datosEntonces, ¿Qué tan confiables serán las impresiones? En el estado actual, estamos perdiendo más del 20% de las impresiones a través de ITP, lo que dificulta la creación de modelos precisos para informar nuestras compras de medios. Parece que el mercado ha cambiado y no me sorprendería ver que otros navegadores hagan lo mismo. Todavía hay algunos ganadores individuales claros en la pérdida de la cookie, que son los jardines amurallados, como Google, Amazon y Facebook, que utilizan usuarios conectados en lugar de cookies, pero eso no responde a la pregunta de cómo encajan estos canales.

Por supuesto, esto ha afectado a todos los proveedores de terceros que ofrecen una opción granular. Tal como está, actualmente no hay una herramienta en el mercado que cubra todas las bases (dispositivo cruzado determinista, i

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