Programático: Solo porque puede, no significa que deba

Peter Morgan de Metia Group explica por qué los especialistas en marketing B2B deberían considerar alternativas a la publicidad programáticaLa firma consultora Accenture ingresó en las primeras páginas de la prensa de marketing el mes pasado al lanzar un escritorio de compra de publicidad programática, el último movimiento en su intento de fortalecer la industria publicitaria.

Accenture está haciendo su movimiento porque huele a oportunidad. Oportunidad gracias al fraude y la negligencia que ha sido el secreto sucio de la industria publicitaria durante años, pero que estalló con estilo en los últimos años gracias a las revelaciones de una serie de ejecutivos de la industria, incluidos Marc Pritchard de P & G y el ex CEO de Mediacom Jon Mandel .

No hay duda de que Accenture, y sin duda también PwC, IBM y Deloitte, están bien posicionados para limpiar la industria (suponiendo, por supuesto, que la compra de medios se mantenga separada de la Auditoría para evitar conflictos de intereses). Pero este último movimiento plantea una pregunta para los especialistas en marketing B2B: ¿la publicidad programática en realidad es algo bueno para su marca?

¿Qué es programático?

Comencemos con una definición. Kenneth Kulbok, ex director de programática en EMEA en LinkedIn, describe programática como comprar espacios de publicidad digital de forma automática, con computadoras que usan datos para decidir qué anuncios comprar y cuánto pagar por ellos, a menudo en tiempo real.

Este enfoque de compra ha permitido un cambio en cómo se pueden orientar los anuncios: en lugar de tener que comprar publicidad directamente a través de un canal específico, ahora es posible orientar anuncios a individuos específicos con anuncios personalizados donde y cuando estén navegando.

A primera vista, esto puede sonar atractivo, pero hay un problema, especialmente para los vendedores de B2B. Su audiencia no siempre está en modo comercial. Hay momentos y lugares en los que no quieren ver su anuncio, donde su mensaje no tiene contexto o interrumpe. Considere el valor de sus relaciones con los clientes. ¿Valdría la pena arriesgarse a través de las técnicas publicitarias descritas en la investigación académica como escalofriantes?

Bob Hoffman – @AdContrarian de Twitter – no lo cree así. Expresó claramente el tema en un discurso ante la Federación Mundial de Anunciantes el año pasado. La propuesta de valor de Adtech es la siguient

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